Adélaïde - Annonce Attention

Les médias numériques ne sont pas tous créés égaux. Mais le marché semble le traiter comme tel, ce qui conduit à de nombreux prix incorrects.

C'est là qu'Adélaïde entre en jeu. Il aide les annonceurs à comprendre la véritable valeur des médias numériques pour leur donner le genre d'attention qu'ils souhaitent. Dans le processus, Adelaide aide les marques à repérer les opportunités de saisir des spots publicitaires de haute qualité et sous-évalués.

Nous avons rencontré le PDG Marc Guldimann pour comprendre comment l'entreprise mesure la qualité des médias, la valeur de l'attention et le processus de révolution du paysage publicitaire.

Marc Guldimann, fondateur et PDG, Adelaide

Pouvez-vous décrire Adélaïde en quelques mots?

Adelaide aide les annonceurs à comprendre la qualité des médias qu'ils achètent à travers la lentille des mesures d'attention.

Dans le passé, les médias étaient assez simples et homogènes, principalement des spots télévisés ou des pages d'un journal. Au cours des 25 dernières années, de nombreux nouveaux moyens de toucher le public sont apparus, ce qui a créé un problème.

Au fur et à mesure que cette fragmentation s'est produite, la qualité et la valeur de toutes ces différentes manières ont augmenté de manière exponentielle en complexité, mais les données utilisées par les annonceurs pour déterminer combien ils sont prêts à payer n'ont pas suivi le rythme. Ils jugent toujours la qualité des médias en fonction de leur portée et de leur fréquence, ce qui crée à la fois un risque et une opportunité.

Lorsque vous ne connaissez pas la qualité de ce que vous achetez, le risque est que vous payiez un prix incorrect. D'un autre côté, si vous êtes l'un des rares à le comprendre, il existe une opportunité de faire de bonnes affaires et d'acheter des produits sous-évalués de haute qualité.

Adélaïde - Publicité numérique

Comment Adélaïde aide-t-elle les annonceurs à trouver ces opportunités?

Chez Adélaïde, nous utilisons une statistique "pommes à pommes" pour aider les annonceurs à quantifier la qualité d'un placement d'annonce par rapport à l'autre et à effectuer une comparaison réelle.

La métrique est basée sur la théorie selon laquelle le but des médias est d'attirer l'attention du client sur une pièce créative d'une manière qui n'est ni trop intrusive ni facilement interrompue. Nous avons développé un algorithme pour essayer d'approximer ces informations en examinant une combinaison de différents facteurs, tels que la qualité de l'expérience, les réactions des gens, le contexte qui l'entoure, etc.

Nous collectons ces données de plusieurs façons: en exécutant JavaScript avec la création publicitaire, en envoyant un bot à la page, en prenant les fichiers journaux des serveurs publicitaires, etc. Une fois que toutes ces informations sont entrées dans l'algorithme, elles génèrent un numéro unique, qui est une note de un emplacement sur ce site Web – permettant ainsi aux annonceurs de comprendre la qualité de cet emplacement.

Il existe un concept dans la publicité numérique appelé visibilité, qui examine essentiellement le pourcentage de l'annonce diffusée qui s'affiche réellement dans le navigateur Web. Il y a cinq ou six ans, les annonceurs étaient facturés, que l'annonce soit réellement visible ou se retrouve au bas d'une page.

Lorsqu'un rapport a été publié révélant que seule la moitié des annonces ont été réellement consultées, les annonceurs étaient contrariés et ne voulaient payer que pour les annonces visibles. Le problème est que les annonces sont achetées en vrac, c'est-à-dire des milliers à la fois, il a donc fallu faire un compromis.

Ce qui est devenu une norme courante dans l'industrie était que les annonces devaient atteindre au moins un objectif de visibilité de 70%. Cela signifie que les emplacements qui étaient visibles à environ 65% ou 60% sont devenus très sous-évalués par le marché, ce qui a créé une tonne d'opportunités.

Quelle a été l'inspiration derrière le démarrage de l'entreprise?

Nous avons commencé il y a environ cinq ans en tant que réseau publicitaire appelé Parsec qui vendrait aux annonceurs une attention garantie. Nous savions qu'à l'époque, la publicité était vendue à l'aide de statistiques qui ne reflétaient pas le montant exact de la valeur qui était transférée d'un éditeur à un annonceur.

Notre solution consistait à acheter des médias attentifs au nom d'un annonceur et à les revendre en utilisant un modèle de coût par seconde au lieu d'un modèle de coût par impression. Nous avons pu optimiser les placements grâce à notre modèle économique et délivrer d'excellents résultats à nos clients en termes de résultats commerciaux.

Le problème était qu'ils ne voulaient pas acheter tous leurs médias à partir d'un réseau publicitaire, ce qui était Parsec. Ils voulaient appliquer notre technologie à tous leurs médias. Ce fut la genèse du lancement d'Adélaïde – exposant le moteur que nous avions construit comme solution de mesure pour un annonceur.

Adélaïde - Mesures de publicité

Travaillez-vous actuellement sur toutes les chaînes?

Nous ne regardons actuellement que le Web, c'est-à-dire la publicité display, native et vidéo. Nous espérons pouvoir bientôt commencer à travailler également sur les réseaux sociaux. C'est là que les formats d'annonces sont les plus différents, il y a donc un plus grand besoin dans ces canaux de comprendre leur qualité. De là, la vision est de continuer à construire et à travailler sur différents types de médias.

Quel est votre meilleur conseil pour rechercher des publicités sous-évaluées?

Permettez-moi de vous donner un exemple d'un bon achat et d'un mauvais achat dans la publicité numérique.

Les publicités au format vidéo – qui commencent tout à coup à apparaître sur un article en ligne – ont été spécialement conçues pour jouer la métrique d'une fin. Lorsqu'ils ont commencé à investir dans le numérique, les annonceurs TV ont décidé d'utiliser les complétions comme mesure pour juger de la qualité de ces publicités vidéo; c'est-à-dire combien de fois la vidéo a été lue jusqu'à la fin. Mais ils n'ont pas pris en compte d'autres restrictions telles que l'audio étant activé par exemple; ils sont allés sur le marché en cherchant à l'acheter le moins cher possible.

Une société appelée Teams a compris qu'elle pouvait mettre des vidéos à l'intérieur du contenu texte et les faire terminer la plupart du temps. Donc, ces annonces répondraient à la métrique d'achèvement de la vidéo, mais elles n'avaient aucune valeur ou impact sur les gens, elles étaient plutôt considérées comme désagréables. Ce sont un exemple d'un mauvais achat que je n'achèterais jamais.

Je chercherais plutôt des publicités qui sont juste en dessous du seuil de visibilité – peut-être seulement à l'écran 65% du temps – mais qui en même temps fournissent beaucoup d'attention; par exemple, de grandes annonces dans des pages épurées. C'est ce que je considérerais comme un bon achat.

Adélaïde - Marc Guldimann, fondateur et PDG

Pouvez-vous nous donner un exemple d'étude de cas qui a obtenu d'excellents résultats?

Une bonne étude de cas est une marque de yaourt avec laquelle nous avons travaillé.

La société recherche une augmentation des ventes incrémentielle, c'est-à-dire le bas de l'entonnoir, elle se concentre donc sur les annonces qui auront un impact sur les ventes réelles. Cela est difficile à quantifier, les données sont très rares et la comparaison des quantités de yaourts vendues par rapport aux quantités d'annonces présentées est de différentes ampleurs.

La façon traditionnelle dont l'entreprise l'a fait était grâce à la visibilité des annonces. Le problème était qu'au fil du temps, les éditeurs ont commencé à créer des annonces principalement visibles qui n'étaient pas de haute qualité, par exemple toutes placées en haut d'une page très encombrée.

C'est là que nous sommes intervenus et avons suggéré à l'entreprise de commencer à acheter davantage d'annonces de haute qualité qui captent réellement l'attention. Ils ont décidé de diviser leur campagne en deux, une moitié pour l'optimisation de l'ancien chemin vers la visibilité, et l'autre pour le nouveau chemin vers l'attention. C'est à dire. un KPI était l'impression la moins chère possible et l'autre KPI était l'attention la moins chère possible.

À la fin de la campagne, ils ont comparé la corrélation avec le résultat pour les deux. Ce qui s'est passé, c'est que nous étions trois fois plus corrélés et 1,8 fois plus efficaces, donc l'optimisation à l'attention faisait en effet augmenter les ventes.

Nous avions initialement construit Adélaïde pour aider les meilleurs annonceurs de l'entonnoir à comprendre la qualité, mais il s'est avéré tout aussi efficace en haut de l'entonnoir qu'en bas.

Adélaïde - Publicité au détail

Que pensez-vous de la valeur de l'attention et de son évolution?

À Adélaïde, nous ne nous occupons pas de l'attention brute, nous traitons de l'opportunité d'attention.

La valeur de l'attention augmente considérablement en raison de la quantité croissante d'informations et d'écrans dont disposent les gens. Plus que jamais, lorsque les gens choisissent de prêter attention à quelque chose, ils sont beaucoup plus susceptibles de changer rapidement d’attention, il est donc essentiel de leur montrer des choses qui les intéressent. Les entreprises doivent vraiment investir dans le côté créatif des médias de haute qualité, ce qui n'était pas particulièrement le cas il y a 25 ans.

Une fois que vous pouvez mesurer la qualité de la création sur le long terme, vous pouvez réellement vous optimiser vers une meilleure publicité qui aura un impact profond sur les marques. Il s'éloignera des mesures de jeu consistant à gagner des vues, des impressions et des achèvements vers une attention réelle et authentique des consommateurs.

Certaines marques comme Nike et Red Bull le font déjà; ils créent du contenu que les gens choisissent de regarder. Aucune marque ne veut être agaçante ou désagréable, elle veut être pertinente et vendre ses produits à ses clients ciblés. Le problème pour le moment est qu’ils n’ont pas de boucle de rétroaction, ce qui, espérons-le, deviendra la mesure de l’attention.

Comment voyez-vous l'évolution de la publicité en ligne à l'avenir?

Je pense que le plus grand changement dans la publicité numérique va concerner les conséquences imprévues des réglementations sur la confidentialité. La publicité en ligne va devenir beaucoup moins ciblée, ce qui aura des répercussions négatives, principalement au niveau du plafonnement des fréquences.

Il existe une loi naturelle de fréquence sur les supports de diffusion qui n’existe pas sur le numérique. Par exemple, lorsque vous achetez 3 millions d'impressions publicitaires dans la publicité télévisée et diffusez trois spots télévisés qui atteignent un million de personnes chacun, vous savez alors que la fréquence la plus élevée est de trois. Dans le numérique, nous comptons sur l'identité pour limiter le nombre d'expositions, c'est-à-dire combien de fois montrez-vous une annonce à quelqu'un avant de pouvoir arrêter.

Les règles de confidentialité vont rendre la publicité de marque plus difficile dans les environnements numériques qui ne permettent pas de limitation naturelle des fréquences. Cela poussera les gens à faire de la publicité dans des jardins clos comme Facebook, YouTube, Instagram, etc. où ils ont une identité intégrée et peuvent utiliser un plafond de fréquence.

Adélaïde - Future Of Advertising

Quelle est la prochaine étape pour Adélaïde?

Nous avons créé quelque chose appelé le Conseil de l'attention. Il s'agit d'un groupe de petites entreprises axées sur la technologie autour de l'attention, ainsi que des marques qui souhaitent trouver des moyens plus efficaces de capter l'attention des consommateurs. Certaines marques qui en font partie sont Microsoft, Mars, Diageo, etc.

Nous nous sommes associés à l'une des sociétés – TVision – pour publier un classement qui montrera à un niveau très basique les 20 principaux éditeurs sur le Web et les 10 meilleures émissions de télévision sur la télévision linéaire en termes de qualité d'attention.

TVision travaille pour trouver des émissions de télévision qui ont le placement publicitaire le plus de haute qualité. Ils installent un eye tracker dans le salon de quelques milliers de personnes qu'ils ont sur un panneau. Cela leur indique quel programme est diffusé, si des gens sont dans la pièce, s'ils regardent réellement la télévision et prêtent attention à la publicité, etc.

Il est similaire à ce que nous proposons, mais il pourrait être un peu plus facile à comprendre pour les annonceurs. Il existe également une possibilité d'arbitrage pour acheter des publicités dans les émissions de télévision, car elles sont sous-évaluées par les notes de Nielsen.

Y a-t-il autre chose sur lequel vous travaillez?

Lorsque nous utilisions Parsec (la régie publicitaire), je pensais qu'il y avait deux façons de résoudre ce marché.

L'une consistait à aider les éditeurs à créer des contrats qui représentent réellement de la valeur et à donner aux annonceurs les outils nécessaires pour acheter des articles de qualité sous-évaluée – c'est ce que fait Adélaïde.

L'autre était de créer un échange de contrats à terme et d'options publicitaires, semblable à celui des produits de base. Il s'agit d'une entreprise distincte que nous avons créée sous le nom d'AFOX.
Il permet essentiellement aux gens d'acheter et de vendre des contrats qui représentent le droit de faire de la publicité à un moment donné dans le futur. Cela ne se produit généralement pas dans la publicité aujourd'hui en dehors de la télévision, et même alors, ce n'est pas très liquide.

Ma théorie est que, parce que les gens ne comprennent pas la qualité des médias, parce qu’ils n’ont pas confiance en sa valeur future, ils n’engageront pas de contrats à long terme. Mais une fois que ce contrat sera libellé avec une certaine attention garantie, ils commenceront à avoir la confiance nécessaire pour s'engager sur le marché à terme. Cela aidera les éditeurs, par exemple, à vendre un inventaire avant qu'il ne soit produit, ce qui leur permettra de financer leur entreprise à l'avance.

Images gracieuseté d'Adélaïde

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