L'une des plus grandes tendances récentes dans le commerce de détail a été la montée en puissance du direct to consumer (DTC). Et comme tant d'autres tendances, elle ne semble avoir été accélérée que par la pandémie de coronavirus.

C'est logique, non? Les magasins devant fermer leurs portes partout dans le monde et les clients modifiant leurs habitudes d'achat, les détaillants et les marques ont dû trouver de nouveaux canaux de vente.

Ce qui est intéressant cependant, c'est que Covid-19 a ouvert le marché des DTC à toutes sortes de marques que vous n'auriez peut-être pas considérées comme des options viables pour la vente directe. Et les grands noms de la nourriture et des boissons sont en tête.

AB InBev

Le coronavirus était le coup de pouce dont le géant des boissons AB InBev avait besoin pour entrer dans le monde de la vente directe aux consommateurs dans son pays d'origine, la Belgique. AB InBev a déclaré qu'il jouait avec l'idée du DTC depuis un certain temps, mais c'est la fermeture de ses canaux de vente habituels de pubs et de restaurants qui l'a fait sauter le pas.

La marque a choisi de rester petite pour commencer en proposant cinq de ses marques de bière (Jupiler, Jupiler 0,0%, Stella Artois, Leffe Blonde et Victoria) aux acheteurs qui achètent en ligne.

Cette décision est très logique si l'on considère que l'alcool est l'une des catégories de produits où les ventes ont augmenté pendant la pandémie. AB InBev en a profité en offrant une livraison le lendemain pour que les clients ne restent pas en attente.

Crédit d'image – PepsiCo

Garde-manger virtuel PepsiCo

PepsiCo est un autre grand nom qui a plongé ses orteils dans le monde du DTC. Elle a lancé deux sites Web différents pour servir ses clients américains.

Un site, PantryShop.com, vend spécifiquement des lots de produits essentiels tels que des céréales, des jus de fruits et des collations. L'autre, Snacks.com, permet aux clients de choisir parmi une gamme d'articles individuels.

Ce qui est impressionnant, c'est la rapidité avec laquelle PepsiCo a pu passer au DTC. Il a fallu moins de 30 jours à l'entreprise, du début à la fin, pour lancer les sites. Cela signifiait qu'il était en mesure de capitaliser rapidement sur les personnes étant plus à la maison à mesure que les restrictions entraient en jeu.

Nestlé et Deliveroo

Plutôt que de faire cavalier seul, Nestlé a adopté une approche en partenariat pour passer au DTC au Royaume-Uni en s'associant à Deliveroo. Grâce à ce partenariat, les clients peuvent commander des collations et du café à Nestlé via la plate-forme Deliveroo.

Travailler en collaboration est une décision intelligente car il a permis à Nestlé de lancer DTC beaucoup plus rapidement que de le faire seul. Cela lui permet également de puiser dans la clientèle considérable de Deliveroo composée de personnes qui achètent déjà de la nourriture via l'application.

Crédit d'image – Kraft Heinz

Heinz à la maison

Une autre initiative DTC basée au Royaume-Uni est une gracieuseté de Kraft Heinz. Elle a lancé Heinz to Home qui a permis aux clients d'acheter des lots de ses produits pour la livraison à domicile.

La société déclare avoir lancé le concept en réponse à un manque de stock de supermarchés pour certains de ses produits les plus populaires (grâce à leur longue durée de vie) et au fait que les visites de magasinage avaient diminué.

Bien qu'il y ait des frais de livraison pour le service et une attente pouvant aller jusqu'à trois jours pour votre achat, Heinz s'est associé à l'équipe de réduction Blue Light Card pour offrir aux travailleurs du NHS des frais de port gratuits et une expédition prioritaire.

Qu'est-ce que cela signifie pour les détaillants?

Beaucoup de choses en fait.

D'une part, cela signifie que votre concurrence augmente. Et à une époque où les habitudes d'achat sont en mutation. Les visites dans les supermarchés et les épiceries ont diminué au profit des déplacements hebdomadaires ou mensuels. Certains clients n'ont pas pu faire leurs achats en personne depuis des mois en raison du blindage.

Lorsque la pandémie a frappé pour la première fois, de nombreux pays ont connu des ruptures de stock et des pénuries de produits dans les supermarchés alors que les acheteurs se précipitaient pour s'approvisionner. Parallèlement, lorsqu'ils n'ont pas pu acheter en magasin, les clients ont pu obtenir leurs produits préférés par le biais de ces canaux directs.

Il met également en évidence la façon dont tout le monde voit les avantages du numérique – même les marques de produits alimentaires et de boissons. La réalité est que pour la plupart de ces marques, DTC ne va pas faire une différence majeure pour leur résultat net en ce moment. Ils ne vont certainement pas perdre leurs canaux de distribution traditionnels et la portée qu'ils offrent de sitôt.

Cependant, les dépenses de commerce électronique sont en hausse, en particulier dans le secteur de l'épicerie, ce qui signifie que le maintien d'un certain niveau d'offre de DTC en ligne pourrait avoir du sens.

La situation actuelle offre également aux marques la possibilité d'expérimenter et d'apprendre. Par exemple, l'un des gros problèmes avec le DTC est le coût de livraison – en particulier pour quelques articles que les clients saisiraient normalement dans le cadre de leur plus gros voyage de shopping.

C’est pourquoi un grand nombre de ces initiatives DTC sont axées sur les offres groupées, car elles aident à compenser certains des coûts. De même, la vente en ligne peut voir les clients acheter plus afin d'atteindre un minimum de dépenses de livraison gratuite ou pour que les frais de livraison en valent la peine.

Le plus grand avantage numérique est cependant les données. Ces marques apprennent toutes à connaître leur client de nouvelles façons simplement en contrôlant le canal par lequel elles achètent. Cela comprend tout, de qui achète chez eux en termes de données démographiques à l'endroit où ils sont basés.

D'autres apprentissages incluent les produits les plus populaires auprès des clients. Il peut même aider les marques à savoir quels produits les clients achètent généralement ensemble, ce qui peut aider à informer les futures promotions ou offres groupées.

Finalement, la barre remonte. Les situations difficiles entraînent souvent des changements et la pandémie de coronavirus ne fait pas exception. Cela a donné aux marques de produits alimentaires et de boissons une raison impérieuse d'essayer le DTC car leurs principaux canaux de distribution étaient fermés ou restreints. Et la vérité est que certains continueront sur cette voie d'une certaine manière.

Cela signifie que les détaillants devront continuer à intensifier leur jeu pour prouver leur valeur aux clients et aux marques. Si les deux peuvent interagir sans intermédiaire, cela crée un nouveau précédent. Et le commerce de détail devra s'y préparer.

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