Zach Thomann, EVP et GM de PFS, estime que les segments de la mode et du luxe et de la beauté vont rebondir dans le sillage du coronavarius et pourraient même conduire à un comportement d'achat des consommateurs plus consciencieux.

Bien que le paysage de la mode semble actuellement sombre, il y a peut-être encore de l'espoir pour la mode, le luxe et la beauté, alors que les secteurs individuels commencent à montrer des signes de remontée. À long terme, COVID-19 pourrait entraîner un comportement d'achat plus consciencieux et enflammer un consumérisme durable.

Alors que les magasins sont fermés, les portes du commerce électronique restent ouvertes. Mais avec les événements et les rassemblements sociaux annulés, les consommateurs sont-ils toujours sur le marché de la mode? Les détaillants de mode en ligne ont signalé une baisse de 23% d'une année sur l'autre de leurs ventes pour le mois de mars. Notre récente enquête auprès des consommateurs menée au Royaume-Uni a révélé qu'en ce qui concerne les articles non essentiels, un quart (26%) des consommateurs disent que leurs achats de vêtements en ligne ont diminué; seulement 9% disent qu'elle a augmenté. En ce qui concerne les cosmétiques et les produits de luxe, 18% des consommateurs ont déclaré avoir acheté moins en ligne depuis le verrouillage. Il est facile de sympathiser avec les perspectives pessimistes du prochain PDG, Lord Simon Wolfson, "les gens n'achètent pas une nouvelle tenue pour rester chez eux". En effet, notre recherche a confirmé que plus de la moitié (53%) des consommateurs ont reconnu qu'ils dépensaient moins pour la mode car ils ne sortaient pas – l'impact dont l'industrie de la mode ressent très certainement.

De plus, des obstacles opérationnels ont laissé l'industrie de la mode en lambeaux. Les problèmes d'approvisionnement en Chine, le plus grand marché de croissance pour le luxe, ont fait monter en flèche les opérations d'exportation, catalysant un effet d'entraînement tout au long de la chaîne industrielle. Primark et Matalan auraient annulé pour 2,4 milliards de livres sterling de commandes, laissant les usines faire baisser les coûts et plus d'un million de travailleurs du vêtement bangladais renvoyés chez eux sans salaire. Les commandes de l'Italie, principaux producteurs de cuir de luxe, de bijoux et d'articles de mode, ont également été annulées par des marques étrangères. À juste titre, la Fashion Week de Milan – le centre de l'inspiration créative – a été annulée.

Cependant, les développements récents suggèrent que la mode n'a pas encore atteint la fin de la piste. Nous avons constaté que, même si un quart des consommateurs britanniques déclarent que leurs achats de vêtements en ligne ont diminué depuis le verrouillage COVID-19, 58% affirment que leurs dépenses restent inchangées. C'est une énorme nouvelle pour les détaillants, et loin de l'abandon dévastateur de la mode qui avait été prévu.

Regarder de plus près

Ci-dessous, nous mettons en évidence plusieurs secteurs de produits individuels qui commencent à tourner, notamment:
• Vêtements d'intérieur.
• Beauté.
• Lingerie.
• Vêtements de sport et de sport.
• Chaussures.
• Cadeaux: accessoires de mode et bijoux.

Les marques de ces secteurs qui sont créatives, innovantes et numériques peuvent simplement faire avancer l'industrie de la mode.

Vêtements de détente

Les tenues des consommateurs en semaine, en soirée et le week-end ont fusionné en une seule. Tout comme les consommateurs pourraient acheter une nouvelle tenue avec les nouvelles d'un nouvel emploi, un changement radical de style de vie justifie une nouvelle garde-robe. Les consommateurs veulent se sentir à l'aise chez eux.

Comme le montre l'analyse Google Trends suivante au 21 avril 2020, les recherches de «  vêtements de détente '' continuent de s'intensifier dans le monde entier.

Beauté

La santé et la beauté montent en flèche. Étonnamment, le secteur n'est pas uniquement porté par les produits de santé (comme les désinfectants et les vitamines) –— les produits de beauté connaissent également une augmentation significative, en hausse de 123% par rapport à la même période l'an dernier. Notre recherche montre que, bien que 18% des répondants aient diminué leurs dépenses en beauté et cosmétiques, plus de la moitié ont déclaré que leurs dépenses étaient restées les mêmes. Notamment, nous avons observé une augmentation significative des dépenses chez les jeunes consommateurs: la génération Z et la génération Y ont augmenté leurs dépenses de 16% et 17% respectivement. Mis à part les reflets de la conférence téléphonique, la raison de la forte demande de maquillage n'est pas claire, ce qui suggère que le comportement d'achat n'est pas uniquement dicté par des besoins rationnels – «l'effet de rouge à lèvres», soutenu par l'ancien directeur général de John Lewis (qui a noté que les ventes de rouge à lèvres ont augmenté à mesure que l'incertitude financière augmentait), dit qu'en période de conjoncture économique difficile, les consommateurs réduisent les articles coûteux, mais s'offrent des luxes plus petits comme les rouges à lèvres. Un virage vers les investissements émotionnels, le luxe et les achats exaltants peut être en cours.

Lingerie

Un secteur a connu un revirement surprenant ces dernières semaines: les ventes de lingerie sont désormais en hausse de 38% sur un an. Cela est en partie dû au fait que les détaillants de brique et de mortier se sont tournés vers le commerce électronique. Il semble que lorsque les gens s'installent pour un été agréable, ils réorganisent leurs armoires pour impressionner à huis clos.

Athlétisme et sportswear

Étant donné que le confinement à domicile est devenu obligatoire, les déplacements quotidiens ont diminué jusqu'à 38% dans certains pays européens: les consommateurs commencent à remarquer qu'ils manquent d'activités quotidiennes légères, comme se promener au bureau ou dans les magasins, et cherchent des moyens de compenser pour les pas perdus à la maison. Avec plus de temps pour faire de l'exercice (et avec une motivation renforcée par le surplus de contenu social lié à la forme physique), les équipements de loisirs sont en plein essor.

Chaussure

Notre recherche a révélé qu'un quart de tous les consommateurs avaient diminué leurs dépenses en chaussures, alors que seulement 6% ont déclaré que leurs dépenses avaient augmenté. Ce n'est pas une surprise, car des marques comme Fitflop ont plaisanté dans leurs propres publicités.

Bien que cette catégorie en souffrira sans aucun doute, 12% de la génération Z et de la génération Y ont en fait augmenté leurs dépenses en ligne. De manière prometteuse, 39% de tous les répondants ont également déclaré avoir été encouragés à acheter des produits en ligne qu'ils n'avaient pas envisagés auparavant, y compris des chaussures, qui sont passées à 61% pour la génération Z et plus de la moitié (52%) des milléniaux.

Cadeaux: Accessoires de mode et bijoux

Les dons ont augmenté de 75% d'une année à l'autre. Avec une interdiction de socialiser en dehors du ménage, les consommateurs trouvent d'autres moyens de montrer qu'ils se soucient. De plus, comme les gens passent plus de temps à la maison, ils ont plus de revenu disponible à consacrer aux cadeaux, ainsi que plus de temps pour naviguer en ligne. Le commerce électronique fournit un service précieux pendant cette période, offrant en toute sécurité des cadeaux réfléchis à la famille et aux amis, sans contact. Des produits tels que les accessoires de mode (jusqu'à 17% en glissement annuel) et les bijoux se révèlent être des articles-cadeaux populaires. Les marques qui proposent la personnalisation, la gravure, les emballages cadeaux de marque et les emballages haut de gamme, ainsi que les cartes-cadeaux électroniques, gagnent ce marché.

Révolution de la mode durable

COVID-19 pourrait déclencher une transition permanente de la fast-fashion vers un consumérisme durable.

Les dépenses en vêtements redondants (tels que les vêtements de soirée et les chaussures) étant réduites, les consommateurs sont disposés à dépenser davantage dans les secteurs et les produits qu'ils souhaitent, en déplaçant les attitudes de la mode jetable bon marché vers des vêtements de haute qualité, de luxe et durables. Cette attitude est susceptible de se maintenir même après l'épidémie de coronavirus: lorsque les dépenses de mode rebondiront finalement, nous pourrons voir un changement permanent de comportement – amplifié par notre revenu disponible accru. Étant donné que l'industrie de la mode émet plus de carbone que les vols internationaux et le transport maritime combinés, un abandon de la mode rapide sera bien accueilli par la planète.

Evolution numérique

Nous ne verrons probablement pas de recul vers la brique et le mortier; les opérations en magasin peuvent ne pas retrouver complètement ce qu'elles étaient auparavant. Le passage au commerce électronique a ouvert les yeux des consommateurs sur un monde nettement plus numérique dans un monde post-COVID.

Zach Thomann est EVP et GM de PFS.