Un article de 2018 sur l'évolution des stratégies de mise sur le marché, par Sally Ann Lopez, a noté que les canaux numériques représentaient une part croissante de 10% de 5000 milliards de dollars dans les ventes annuelles totales, et recommandait plusieurs stratégies de commerce électronique pour exploiter ce marché émergent. L'épidémie mondiale de COVID-19 a rapidement mélangé le jeu de cartes numériques, transformant de nombreuses recommandations en une nécessité absolue pour la survie des entreprises.

Les prévisions ajustées de mai 2020, qui tenaient compte de la forte augmentation des licenciements et des fermetures d'entreprises liés au COVID, estiment une sombre chute de 16% des ventes au détail cette année. Cependant, le commerce électronique devrait atteindre 14,5% du marché de la vente au détail, une forte augmentation de 45% par rapport aux prévisions de 2018 et une transition spectaculaire vers le marketing de marque direct-to-consumer (D-to-C). Cette nouvelle réalité promet l'adversité, mais aussi une opportunité importante pour les marques rapides et flexibles dans leur prise de décision.

Au-delà d'un accent continu sur les «nouveaux 4 P» (précision, personnalisation, persuasion et perfection), il est plus que jamais nécessaire de concevoir une expérience d'engagement efficace «full-funnel» pour les acheteurs. Alors que les acheteurs ont moins d'argent à dépenser, d'autres caractéristiques du comportement en ligne augmentent l'impact des modèles d'achat qui relèvent du facteur «valeur de la marque et confiance», comme:

  • La comparaison des acheteurs et le temps de décision se sont considérablement allongés.
  • L'accent est mis de plus en plus sur les produits polyvalents, durables et réutilisables – par souci de persévérance.
  • Les acheteurs sont plus sensibles aux temps de réponse aux commentaires, aux discussions sur les produits, aux critiques et aux classements.

Citons par exemple la promotion de catégories évidentes, tout d’abord, les accessoires «pour rester à la maison» tels que les jouets avancés pour enfants, les barrières d’accès intérieures pour bébés et chiens, les outils de réparation à domicile et les équipements de gymnastique personnels. Les catégories émergentes comprennent les équipements de survie, tels qu'un filet de pêche pliable, automatique ou des bandes lumineuses à LED décoratives, permettant la personnalisation des espaces de travail.

De plus, concentrez-vous sur des gadgets tout-en-un plus polyvalents, tels que des webcams avec microphones intégrés, et recommandez-les aux utilisateurs d'ordinateurs de bureau, qui seront déçus lorsqu'ils découvriront qu'ils ont également besoin d'un microphone séparé. Une fois qu'un client a acheté un gadget de type PC de bureau, l'expérience d'achat à entonnoir complet devrait en suggérer d'autres, comme des protecteurs anti-reflets LCD de bureau.

À ce stade, les consommateurs ont tendance à préférer les offres uniques et tout-en-un, plutôt que les produits basés sur un abonnement, de sorte que la promotion des produits logiciels doit se concentrer sur les licences perpétuelles Microsoft Office 2019 plutôt que sur l'abonnement au service cloud Microsoft 365 de dernière génération. .

La réutilisabilité et la durabilité concernent les produits à usage de masse tels que les masques de protection et les catégories moins évidentes telles que les smartphones – les clients sont susceptibles de préférer les téléphones avec plus de stockage et des emplacements pour cartes SD extensibles.

L'adaptabilité des activités de commerce électronique comprend une réponse dynamique à diverses critiques, modèles de sentiment et incidents. Celles-ci pourraient inclure des ruptures de stock et des quotas de produits essentiels, résolus en proposant des alternatives et des rabais sur les commandes en souffrance (car il est préférable de perdre un profit plutôt que la totalité de l'achat à un autre détaillant). La fidélité à la marque, qui a été durement touchée lors de l'épidémie de COVID, est plus que jamais liée à la fiabilité, qui est importante pour 81% des consommateurs. La confiance dans la marque peut être influencée par la fonctionnalité (c.-à-d. S'assurer que le client a le bon produit, avec des images / copies claires et des arborescences de produits facilement navigables), le «bon rapport qualité-prix» et les messages écologiques tels que les «classements de l'empreinte écologique» qui mesurer l'impact environnemental de divers produits jetables.

Enfin, c'est le moment de maximiser les données de session d'engagement à partir des cookies et des achats historiques, des cartes thermiques montrant où les clics des utilisateurs gravitent sur votre page d'accueil, un accent sur les images visuelles et des descriptions de produits succinctes, et le contenu généré par l'utilisateur (UGC).

UGC promet une expérience en ligne personnelle, particulièrement importante pour les milléniaux, dont 86% la considèrent comme un indicateur de la qualité de la marque. Il comprend des témoignages d'utilisateurs et des avis de clients vérifiés (qui ont montré une augmentation des taux de conversion de 270%), des microsites personnalisés, des publications sur les réseaux sociaux, des vidéos promotionnelles réactives mettant en vedette de jeunes présentateurs pour les jeunes utilisateurs et des vidéos plus âgées pour les baby-boomers – les milléniaux sont particulièrement réceptifs à leurs propres tranches d’âge.

En conclusion, la réussite d'un parcours d'achat ne se termine plus par le paiement, mais par un suivi consciencieux de l'expérience client, des retours d'expérience et des futurs engagements.

Alon Ghelber est le directeur marketing chez Revuze, une start-up technologique d'opinion des consommateurs en IA qui change la façon dont les organisations utilisent les informations sur l'expérience client.