Avec les directives COVID-19 à l'échelle nationale en place, la vente au détail en ligne a progressé plus rapidement que prévu. Les données des détaillants nord-américains montrent que les achats en ligne ont augmenté en moyenne de 56% par rapport à la même période en 2019. Certains ont même vu une augmentation de 300% pendant la pandémie.

La forte augmentation des achats en ligne entraînera inévitablement une augmentation des retours (qui a été un problème constant dans le passé), mais de nombreux détaillants réagissent à la crise en mettant en œuvre un gel temporaire des retours. Cette décision est logique du point de vue de la sécurité, car elle limite le risque de manipulation de produits potentiellement contaminés et réduit les interactions en face-à-face avec le personnel du magasin et le personnel d'expédition, mais elle ne peut qu'être impopulaire auprès des consommateurs. Pour les détaillants, cela pourrait signifier des retombées pour leur marque aujourd'hui et à l'avenir.

Changer le comportement en ligne

Les retours sont depuis longtemps un point douloureux pour les détaillants. Environ un acheteur en ligne sur trois achète avec l'intention de revenir, et ce nombre augmente fortement parmi les jeunes. Par exemple, près de 60% de la génération Z achètent avec l'intention de revenir. Comparez cela aux acheteurs de 65 ans et plus, qui ont cette intention 20% du temps.

Ce qui a alimenté ce changement radical d'attitude, c'est la rapidité et la rapidité des retours. Les acheteurs qui achètent avec l'intention de retourner le font parce qu'ils comprennent que leurs retours seront traités rapidement et leur argent remboursé immédiatement.

La suspension des retours, bien que peut-être nécessaire pour des raisons de santé publique, sera extrêmement impopulaire. Un fait qui est doublement vrai pour la génération Y, qui détient 1,4 billion de dollars de pouvoir d'achat et représente environ 30% de toutes les ventes au détail. La nouvelle politique de retour peut également modifier temporairement le comportement d'achat de la génération Z, qui représente plus de 143 milliards de dollars en pouvoir d'achat et dépense plus de la moitié de l'argent dont elle dispose.

Pour conserver des parts de marché pendant et après la crise, les détaillants doivent prendre de l'avance et trouver de nouvelles façons de connecter les clients avec les bons produits et de créer des expériences produit homogènes, en ligne et hors ligne.

Pas de place pour l'erreur

Avec le durcissement des politiques de retour, les marques n'ont plus de place pour l'erreur dans leurs informations produit. Le moyen le plus rapide de réduire les retours inutiles est de fournir des informations précises afin que les consommateurs sachent à quoi s'attendre, surtout lorsqu'il n'y a pas de moyen facile de faire un échange ou de récupérer leur argent.

Williams-Sonoma a appris cette leçon à la dure. Le détaillant d'articles de maison basé à San Francisco a été frappé de plaintes selon lesquelles il décrivait faussement des produits fabriqués en Amérique. L'entreprise a conclu un accord avec la Federal Trade Commission au début de l'année en payant une amende d'un million de dollars, mais les dommages causés à sa marque sont plus difficiles à quantifier.

Williams-Sonoma n'est pas le seul détaillant à perdre des clients à cause d'informations inexactes sur les produits. Cependant, comme les consommateurs sont de plus en plus obligés de s'appuyer sur les informations sur les produits pour guider leurs décisions d'achat, des données précises, cohérentes et de haute qualité deviennent plus importantes que jamais.

Se préparer aux retombées – et à l'avenir

Les marques de commerce électronique matures ont un avantage concurrentiel à l'ère COVID, mais la pandémie a pris la plupart des marques non préparées à gérer la croissance du commerce en ligne et les exigences de l'étagère numérique.

Ce sont les domaines que les marques devraient privilégier à l'avenir:

Assurer des informations produit précises

Il est maintenant temps d'investir dans le contenu de votre produit. Assurez-vous qu'il est pertinent, cohérent et précis sur tous les sites et plateformes de marque. Au-delà de cela, assurez-vous que votre messagerie s'aligne sur votre chaîne d'approvisionnement et votre inventaire afin de pouvoir gérer les attentes des clients.

Par exemple, ne laissez pas le faible inventaire et les retards de livraison surprendre les clients. Sinon, vous risquez des problèmes de rétention plus tard. Communiquez clairement tout changement dans votre politique de retour et suspendez tout message de routine qui pourrait entrer en conflit avec de nouvelles politiques.

Personnalisez le voyage

Lorsque l'inventaire est faible ou que les produits préférés ne sont pas disponibles, les consommateurs peuvent être disposés à accepter un produit alternatif. Personnalisez l'expérience d'achat avec des recommandations de produits et du contenu utile tels que des tableaux de comparaison de produits, des notes et des avis.

Une autre tactique importante pour connecter les clients avec le meilleur produit disponible est l'optimisation des moteurs de recherche. Cela est particulièrement vrai dans une situation comme celle d'aujourd'hui. Un effort supplémentaire dans vos efforts de référencement peut avoir un impact décent. Lorsque les clients ne trouvent pas leur article de choix, assurez-vous que vos produits peuvent être trouvés.

Apprenez de vos retours

Utilisez le processus de retour pour interagir avec les clients afin de mieux comprendre ce qui se cache derrière leurs décisions. Vous découvrirez peut-être qu'il est temps de mettre à jour, d'améliorer ou d'arrêter un produit particulier. Si des informations inexactes ou incohérentes sur le produit en sont la cause, corrigez-les et mettez-les à jour immédiatement sur tous vos canaux.

Utilisez l'agilité à votre avantage

Le commerce électronique est un laboratoire d'apprentissage rapide; vous pouvez modifier votre contenu et votre stratégie promotionnelle et mesurer les résultats en temps réel. Utilisez cette période de forte activité de commerce électronique pour tester et optimiser le contenu, effectuer des analyses d'étagère numérique et rationaliser votre exécution de nouvelles stratégies numériques.

Les consommateurs accélèrent leurs achats en ligne et beaucoup essaient le commerce électronique pour la première fois. Les marques qui optimisent leur expérience client ont la possibilité de gagner de nouveaux clients à vie et d'augmenter les taux de rétention parmi ceux existants.

Johan Bostrom est le cofondateur et chef de la stratégie d'InRiver, un fournisseur de solutions de gestion des informations produit (PIM) SaaS.