Lorsqu'un consommateur pense à l'achat au détail dans le climat économique actuel, il y a de très bonnes chances qu'il compare son expérience à Amazon.com ou à d'autres titans de l'industrie. Mais comment ces détaillants gardent-ils leurs clients ravis et reviennent-ils pour plus? Ils exercent un contrôle strict sur leur chaîne d'approvisionnement.

L'expérience client

De plus en plus, les consommateurs sont prêts à payer plus pour leurs expériences. En fait, cinquante-deux pour cent disent qu'ils paieraient plus pour «un service client efficace et rapide». Lorsque les détaillants offrent cette expérience, cela stimule la fidélité à la marque et la fidélisation des clients. Une partie de ce service client consiste à avoir les articles dont ils ont besoin en stock et disponibles à l'achat, et cela dépend de la chaîne d'approvisionnement.

Pour comprendre les goulots d'étranglement qui causent une mauvaise expérience client, il est préférable de commencer du point de vue du consommateur et de travailler en arrière. Les consommateurs se sont habitués à des expériences d'achat fluides, comme la commande en un clic ou les options d'achat en ligne et de retrait en magasin. Ils s'attendent à entrer, à trouver ce qu'ils recherchent, à payer un prix raisonnable et à sortir rapidement. Le commerce de détail a toujours été transactionnel, bien sûr, mais avec la technologie actuelle, les transactions sont plus directes et plus rapides que jamais.

Bien que le commerce électronique n'ait pas tué les magasins physiques, les clients s'attendent désormais de plus en plus à ce que ce qu'ils veulent soit en stock et facilement disponible à un prix équitable. Si un magasin annonce un spécial sur les chemises, ces chemises doivent en fait être disponibles ou le détaillant a très probablement perdu un client. À bien des égards, faire du shopping dans un magasin de brique et de mortier est synonyme de gratification instantanée. Attendre même quelques jours pour la marchandise est trop long.

Que peuvent faire les chaînes d'approvisionnement pour atténuer ces pressions?

L'excellence de la chaîne d'approvisionnement stimule les expériences des consommateurs

Nous avons constaté que l'inventaire n'est exact que 63% du temps, ce qui entraîne souvent des clients déçus. Ce type de désalignement entre la chaîne d'approvisionnement (chargée de garder la marchandise stockée et correctement inventoriée) et ceux dont le devoir est de définir les attentes des clients (par exemple, le marketing et les ventes) garantit un manque de confiance entre une marque et ses clients.

Le problème avec la chaîne d'approvisionnement de détail moyenne n'est pas qu'elle est à la traîne dans la technologie disponible; le problème est le manque d'agilité. Les entreprises ont besoin de chaînes d'approvisionnement agiles pour se tenir au courant des facteurs qui peuvent avoir un impact négatif ou positif sur leurs opérations. Les incidents météorologiques en sont un parfait exemple. Tout le monde a vu des images d'actualité avant les prévisions de grandes tempêtes avec des rangées et des rangées d'articles de première nécessité vides à l'épicerie, de l'eau et des piles aux conserves.

Une chaîne d'approvisionnement agile et intelligente détournerait les éléments essentiels d'une zone non touchée vers la zone de tempête. En d'autres termes, si un ouragan est sur le point de frapper Miami, on pourrait penser que les habitants d'Atlanta n'ont pas besoin d'un stock d'eau en bouteille et de piles. Le fait de détourner ces envois vers Miami avant la tempête crée un sentiment de loyauté parmi les consommateurs, et vous pouvez être sûr qu'ils se souviendront que le détaillant avait ce dont ils avaient besoin, précisément au moment où ils en avaient besoin.

La chaîne d'approvisionnement prend vie

La chaîne d'approvisionnement n'est pas une entité rigide et monolithique qui ne va que dans une seule direction. Il s'agit plutôt d'un écosystème vivant et respirant qui commence à se diversifier de nouvelles manières conçues pour améliorer l'expérience client – et les résultats. Différents maillons de la chaîne d'approvisionnement commencent à surveiller les niveaux de stock des concurrents pour les battre au maximum pour acheminer le produit nécessaire aux endroits les plus logiques. L'époque où vous aviez «votre mec» est révolue. Les détaillants constatent qu'une chaîne d'approvisionnement plus dynamique, plus agile et plus réactive peut leur donner la flexibilité nécessaire pour maintenir les stocks à jour et satisfaire les clients.

Frank Kenney est directeur de la stratégie de marché pour Cleo, un leader mondial des solutions d'intégration des écosystèmes.