Grâce à sa domination, Amazon.com façonne les attentes des consommateurs pour une exécution rapide et gratuite des commandes que les autres détaillants ont du mal à satisfaire. Cependant, les détaillants peuvent riposter en se concentrant sur des offres de services cruciales et en exploitant les réticences des consommateurs à propos d'Amazon pour présenter une alternative viable.

Une nouvelle enquête auprès de 2000 consommateurs américains menée par Convey, le fournisseur de la plate-forme de gestion de l'expérience de livraison basée à Austin, au Texas, a révélé que la clé du succès d'Amazon était son offre de transport révolutionnaire. Pourtant, l'étude montre qu'une partie importante de ses clients envisageraient d'acheter ailleurs – en particulier si les vendeurs offrent la bonne combinaison d'options d'exécution.

Pas de surprise – la livraison rapide et gratuite est un leurre puissant

47% des répondants effectuent au moins un quart de leurs achats sur Amazon et 23% achètent plus de la moitié de tous leurs produits sur le site. La livraison rapide et gratuite est de loin la principale raison pour laquelle les gens se tournent vers Amazon, sélectionnés par 80% des répondants, suivis par la large sélection de marchandises (69%). Près de la moitié des personnes interrogées (49 pour cent) ont déclaré qu'Amazon offrait le meilleur prix, et quatre sur 10 (42 pour cent) ont choisi "la meilleure expérience de magasinage en ligne" comme raison pour laquelle ils achètent avec Amazon.

Plus précisément, le prix "gratuit" est la clé de voûte du succès d'Amazon. Un quart de tous les répondants (25%) ont déclaré qu'ils n'utiliseraient pas du tout Amazon s'ils devaient payer pour l'expédition, et près de quatre sur 10 (39%) ont dit qu'ils n'étaient pas sûrs. Par conséquent, près des deux tiers (64%) des acheteurs envisageraient d'acheter ailleurs si la livraison gratuite n'était pas offerte par Amazon.

En revanche, les consommateurs ont déclaré qu'ils étaient légèrement plus flexibles en ce qui concerne la vitesse de livraison. Alors qu'un peu plus d'un répondant sur 10 (12%) a déclaré que l'arrivée dans un délai d'un à deux jours est essentielle pour continuer à acheter sur Amazon, plus de la moitié (55%) ont déclaré qu'ils utiliseraient toujours le site si les livraisons arrivaient dans les trois jours à quatre jours, tant que la livraison était gratuite. Cependant, cette tolérance diminue fortement si les colis mettent cinq jours ou plus pour arriver (34%), avec seulement 9% déclarant qu'ils attendraient plus de huit jours pour les livraisons gratuites d'Amazon.

Il peut sembler que la combinaison gagnante d'Amazon de la livraison rapide et gratuite ne peut pas être battue – après tout, la société est allée jusqu'à construire son propre réseau de fret et de livraison pour maintenir son avantage et a interdit l'utilisation de transporteurs concurrents ou sous-performants pour les expéditions Prime de vendeurs tiers sur le marché pendant la haute saison des fêtes.

Cependant, l'enquête de Convey a révélé que de nombreux acheteurs ont des doutes sur Amazon dont d'autres marques peuvent profiter – en combinaison avec une approche agile de la réalisation et de la livraison du dernier kilomètre.

Offrez plusieurs options de réalisation et envoyez-les en toute transparence

Bien qu'ils ne puissent pas correspondre aux opérations de traitement des commandes d'Amazon, les détaillants de toutes tailles peuvent être tout aussi transparents en ce qui concerne les frais d'expédition et les délais. Il est important de communiquer les options à l'avance; plus de 50% des acheteurs de l'étude annuelle auprès des consommateurs de Convey ont déclaré vouloir voir une date de livraison garantie lors du paiement.

Bien que communiquer des politiques d'expédition à l'échelle du site soit mieux que rien, les principaux détaillants intègrent les données des transporteurs au niveau du produit afin que la méthode d'exécution optimale soit sélectionnée en fonction précisément de ce que l'acheteur achète. L'intégration approfondie des données a l'avantage supplémentaire de donner aux acheteurs une image précise des frais d'expédition à partir de la page du produit. En outre, il permet également aux commerçants de limiter et d'ajuster les options d'expédition en fonction de l'article ou de la catégorie. Par exemple, des options d'expédition accélérées peuvent être obligatoires pour les produits présentés dans un guide cadeau, mais moins importantes pour les articles à feuilles persistantes ou à longue queue. Les détaillants doivent appliquer des méthodologies de test pour savoir ce qui résonne pour leurs clients uniques dans toutes les catégories de marchandises.

Les vendeurs peuvent également proposer une suite d'options de traitement des commandes qui incluent le ramassage en magasin, que de nombreux détaillants proposent gratuitement et qui est de plus en plus rapide, le ramassage le jour même et le lendemain devenant la norme. L'élargissement des réseaux d'opérateurs pour inclure les services régionaux peut aider les vendeurs à contourner les retards. Les services d'expédition depuis le magasin rapprochent également les opérations de traitement des commandes des clients, réduisant les coûts et accélérant la livraison.

Positionner la livraison terrestre comme livraison verte

Les vendeurs devraient profiter de la volonté des acheteurs d'attendre au-delà de la fenêtre Prime d'un jour à deux jours pour la livraison si elle est gratuite, et de positionner cette option comme l'alternative écologique. En effet, les consommateurs nourrissent des opinions négatives sur les efforts de développement durable d'Amazon, avec environ 27% des acheteurs dans le sondage de Convey disant que le détaillant en ligne a endommagé l'environnement. Ce point de vue est particulièrement fort chez les milléniaux, dont la désapprobation de l'empreinte écologique d'Amazon était 30% plus élevée que dans l'ensemble. Étant donné que le récent don de 10 milliards de dollars de Jeff Bezos pour lutter contre le changement climatique est considéré avec un certain scepticisme, cette perception ne devrait pas changer.

Jusqu'à présent, la préoccupation écologique des acheteurs n'a pas changé de comportement: un quart des acheteurs qui pensent qu'Amazon est nuisible à l'environnement achètent toujours au moins 50% de tous leurs produits sur le site. Cependant, mettre en évidence et encourager des choix d'expédition durables peut aider à inverser la tendance, d'autant plus que la durabilité prend de plus en plus d'importance en tant que facteur de décision d'achat. Nielsen a constaté que plus des deux tiers des consommateurs américains estiment qu'il est important pour les entreprises d'améliorer l'environnement. Parmi les milléniaux, ce pourcentage grimpe à 83%. Les marques qui revendiquent désormais une position de leader en matière de développement durable sont susceptibles de récolter des bénéfices dans les années à venir.

Fournir des notifications de livraison à la minute près

Quelle que soit la méthode de livraison ou de ramassage choisie par les clients, il est essentiel de les tenir informés tout au long du processus de traitement, d'autant plus que le vol de colis est perçu comme une menace potentielle. Trois consommateurs sur 10 disent que c'est leur principale préoccupation concernant les livraisons de commandes Amazon. Pendant la période des fêtes, un acheteur sur cinq a déclaré craindre que des cadeaux soient volés après la livraison. L'activation des modifications du lieu de livraison après que les commandes ont été passées et les capacités de planification de la livraison peuvent encore aider à apaiser les craintes des acheteurs.

Les contacts fréquents sur le statut de livraison sont également un facteur de différenciation par rapport à Amazon. Près de neuf acheteurs sur 10 déclarent vouloir une notification proactive par e-mail ou SMS si un envoi est en retard, a révélé une étude auprès des consommateurs de Convey. Cependant, seulement 18% des acheteurs dans la dernière enquête déclarent que la communication de livraison d'Amazon est une raison de faire des achats avec le détaillant. Les détaillants potentiellement agiles et proactifs ont l'avantage.

L'agilité et la transparence peuvent gagner la journée

Amazon a pris les devants en ce qui concerne le traitement des commandes en ligne. Cependant, les vendeurs peuvent se positionner favorablement en adoptant une approche transparente et agile qui maximise les options pour les consommateurs.

Rob Taylor est co-fondateur et PDG de Convey, un logiciel de gestion de livraison actif pour la détection intelligente des problèmes, la résolution collaborative des cas et l'optimisation de la chaîne d'approvisionnement.