Mike Roberts, directeur de la création chez Green Room Design, une société de conseil en marque et en commerce de détail, décrit ce que sont les consommateurs de la génération Z et les innovations de conception d'expérience qui les connectent en tant qu'êtres humains et individus.

Gen Z: une génération qui valorise l'expérience par rapport au produit. Ils vivent dans un monde où les règles du jeu et les frontières sont floues entre la vie réelle et la vie numérique. Gen Z est la tribu succédant aux milléniaux et précédant la génération Alpha; la génération de jeux représentant plus de 35% des consommateurs en 2020.

La nouvelle réalité phygitale mixte imprègne la vie quotidienne de la génération Z et, à son tour, élève les attentes en matière d'expérience de marque et de vente au détail; une expérience qu'ils désirent toujours beaucoup, mais bien sûr, selon leurs conditions. La numérisation et l'hyper-réalité sont pour eux de grands moteurs culturels – en particulier dans la sphère créative, où les concerts virtuels, l'art de l'intelligence artificielle et la mode numérique deviennent de plus en plus pertinents. Les filtres de réalité augmentée continuent d'être l'une des plus grandes influences sur Instagram et Snapchat qui saignent dans le commerce de détail, avec la génération Z qui façonne et partage sa propre vie d'un autre monde.

Au-delà de cela, la réalité virtuelle est tout aussi importante. La véritable opportunité est d'amadouer ces natifs numériques dans des événements du monde réel pour fidéliser les jeunes consommateurs, mais pour les consommateurs qui grandissent dans une culture de jeu, cela signifie qu'ils s'attendent à ce que tout, y compris l'expérience de marque et de vente au détail, soit aussi actif et participatif que la norme. . Alors, quelles sont les innovations de conception d'expérience qui les connectent en tant qu'êtres humains et individus? Voici un coup d'oeil.

1. Expériences de vente au détail entièrement immersives et sensorielles.
2. Omnicanal sur les stéroïdes: expériences sensibles.
3. Mobiliser les fidèles de la marque en tant que partenaires d'activation de la vente au détail.
4. Contenu contrôlé par le consommateur et achetable.

Gen Z en bref

● 32% de la population mondiale était de la génération Z 2019.
● 24% composent l'effectif mondial.
● 44 G $ de pouvoir d'achat aux États-Unis seulement.
● 20% des Américains de 13 à 17 ans sont plus susceptibles d'acheter en magasin.
● 67% des Gen Zers conviennent que la fidélité à leurs convictions est ce qui rend une personne cool.
● 11 heures en moyenne par semaine sont passées sur leur smartphone.
● 71% des Gen Zers s'identifient comme des joueurs.

Expériences de vente au détail entièrement immersives et sensorielles

En utilisant les dernières technologies, des initiatives de réalité mixte sont en cours de développement qui cartographient les expériences virtuelles sur des espaces physiques pour augmenter les sens, dans le but de créer un engagement émotionnel plus profond; au sein de l'automobile, pensez à l'ultime essai routier qui pourrait ne pas être possible sur un terrain solide.

Les marques empruntent au monde du jeu et du cinéma pour intégrer cela dans la vie réelle, notamment l'haptique, le son et la réalité virtuelle pour développer des espaces en magasin traditionnels ou existants et une expérience numérique. L'IA et la technologie bio-intelligente vont et devraient faire passer ce niveau au niveau supérieur, en termes d'individualisation de l'expérience.

Star Wars: Secrets of the Empire with The Void, a créé un parc à thème virtuel qui présentait des odeurs, de la chaleur et du mouvement spécifiques au site et à l'histoire, ainsi que des personnages virtuels fictifs pour intensifier l'expérience. Beaucoup étaient positionnés dans des centres commerciaux, dont deux à Westfield à Londres (Stylus).

Omnicanal sur les stéroïdes: expériences sensibles

Réinventant la conception des magasins et l'expérience de vente au détail, des espaces sont en cours de développement qui sont capables de relier les points entre l'emplacement, le visiteur, le service et les produits à l'intérieur. Une gamme de concepts est utilisée à partir des écrans ambiants et interactifs, des outils en libre-service, des solutions d'essai virtuel, de l'IoT et de la reconnaissance faciale, en ajustant le contenu en temps réel de la messagerie à la tarification et aux paiements au bien-être – le tout pour améliorer l'expérience du consommateur et offrir un retour sur investissement.

La marque de beauté japonaise SK-II a utilisé la reconnaissance faciale avancée pour créer des profils électroniques pour les visiteurs du pop-up Future X à Tokyo. Une fois intégrés, ils pouvaient déverrouiller du contenu personnalisé et des recommandations de produits dans différentes zones en magasin en regardant des caméras capables de déterminer l'état complet de leur peau.

Mobiliser les fidèles de la marque en tant que partenaires détaillants

Impliquer vos clients dans des initiatives clés n'est pas nouveau, mais la génération Z a l'habitude de créer et de rejoindre des groupes communautaires plus fragmentés et de niche, où ils savent qu'ils seront entourés de personnes qui partagent leurs mêmes passions. Les marques peuvent donc embrasser et inciter ces super fans à vivre des expériences du monde réel, en créant leurs propres plates-formes ambitieuses (numériques), en les faisant devenir des partenaires dans l'engagement de vente au détail, avec des critères d'adhésion sélectifs et des récompenses d'engagement substantielles.

Adidas a attiré de super fans de New York à un endroit non divulgué qui les a jetés en 2048 pour célébrer les 50 ans de la chaussure Ozweego de 1998. Les fans qui ont trouvé une porte cachée (un kiosque à journaux) sont entrés dans un espace futuriste, où en entrant un code, ont révélé des magazines Adidas en édition limitée célébrant la chaussure, avec des billets d'or à l'intérieur pour des baskets Ozweego gratuites avant que les modèles ne soient mis en vente au public.

Contenu contrôlé par le consommateur et achetable

Les marques reconnaissent que dans une génération habituée au numérique et aux jeux, il existe un besoin urgent de contrôle et de personnalisation. Les marques offrent donc aux consommateurs la possibilité de modifier leur environnement comme les vitrines via des appareils mobiles ou la technologie des écrans tactiles. L'effet est de créer des mises à niveau simples et ludiques mais efficaces en magasin, la réalité augmentée brouillant particulièrement les frontières physiques et numériques pour ajouter une couche surréaliste, mais instantanément achetable sur le monde, avec des produits et des mannequins animés. L'opportunité est de mettre à niveau la technologie de test virtuel et de faire des recommandations hyper personnalisées pour augmenter la taille et la conversion du panier.

Le détaillant de mode japonais Gu a invité les consommateurs à créer des avatars miniatures personnalisés dans son vaisseau amiral de Tokyo via une analyse corporelle 3D dans son kiosque Style Creator. Ils peuvent les utiliser pour essayer des rendus numériques de vêtements en 3D à partir de la bibliothèque en ligne du kiosque ou transférer l'avatar sur leurs téléphones pour des essais sur le pouce en scannant les codes-barres des articles.

Il y a une mise en garde à faire appel à la génération Z. En tant que groupe axé sur le numérique, beaucoup présument que cela signifie aussi la technologie d'abord. Cela ne peut pas être plus éloigné de la vérité et risque de concevoir des solutions numériques qui représentent finalement une représentation non authentique et déconnectée de votre marque.

Malgré sa croissance en ligne, GenZ a soif d'expériences interactives et «dans la vraie vie». La vérité est que la génération du jeu veut que la technologie lui permette de s'exprimer en tant qu'individus et de se connecter avec des marques et des pairs à travers des valeurs partagées. Par conséquent, l'approche devrait toujours être la conception centrée sur l'homme d'abord; la technologie en second.

Mike Roberts est directeur de la création chez Green Room Design, une société de conseil en marque et en commerce de détail.