Le marketing de fidélisation est un investissement majeur pour les détaillants. La plupart des organisations ont consacré beaucoup de temps et de ressources pour garantir que leurs efforts d'acquisition de clients offrent une valeur à vie. Pour les entreprises dotées de programmes de fidélité basés sur des points, cet investissement est un contributeur significatif au compte de résultat. Pour beaucoup, le marketing de fidélité est souvent le fondement de la connaissance client et de l'affinité de la marque.

Malheureusement, avec les magasins fermés et les ravages économiques en 2020, il est certain que les détaillants seront confrontés à des coupes importantes dans leurs dépenses d'exploitation tout en essayant de trouver des moyens de conserver et d'augmenter les dépenses clients rentables. Alors, qu'allez-vous faire quand «la hache de guerre descend»?

Tout d'abord, ne paniquez pas! Voici un processus structuré et stratégique à suivre. Cela vous aidera à atteindre vos objectifs financiers avec un impact minimal sur la performance du programme et peut-être à même de réduire les dépenses tout en améliorant votre retour sur investissement.

Deuxièmement, abordez cela comme vous le feriez pour tout projet difficile. Commencez par vos hypothèses et paramètres, puis passez du général au spécifique, du majeur au mineur.

Considérations générales

La première chose que nous aimons considérer est de savoir s'il s'agit d'une demande volontaire ou non volontaire de réduction des coûts par la direction. Supposons que cela ne soit pas volontaire, car votre programme fonctionne conformément aux attentes et toutes les solutions opérationnelles et technologiques fonctionnent bien. Vous devez réduire un budget programme en bon état de fonctionnement.

Ensuite, examinez dans quelle mesure vous êtes prêt à apporter des changements face aux clients. L'échelle sur cette gamme va d'une refonte totale du programme à être transparente. En d'autres termes, soit «tout est sur la table»; vous pouvez tolérer des changements importants, spécifiques ou mineurs; ou toutes les modifications doivent être complètement transparentes pour le client.

Enfin, examinez vos indicateurs de performance clés (KPI) et comment ils correspondent à vos prévisions et performances passées (en tenant compte de l'unicité de 2020). Certains KPI courants sont:

  • inscription au programme;
  • adhésion active;
  • valeur à vie;
  • ascenseur incrémental promotionnel;
  • taux de remboursement et mix;
  • taux d'engagement de communication; et
  • taux d'engagement web / mobile / social.

La réalisation de ces étapes vous aidera à déterminer où vous devez effectuer des réductions budgétaires importantes.

Diagnostique

Une fois que vous maîtrisez bien le paysage global, les étapes suivantes consistent à diagnostiquer chaque domaine budgétaire de votre programme afin de déterminer le meilleur plan d'action pour répondre à votre budget et à vos exigences de retour sur investissement. Commençons par le général et passons au spécifique.

Votre programme est probablement segmenté en domaines budgétaires. Chacun de ces domaines comprend de nombreuses sous-sections. Le but ultime est d'analyser chaque sous-section pour déterminer l'opportunité de réduire les coûts. La clé est de le faire de manière logique et stratégique.

Tout d'abord, comprenez où vous dépensez actuellement de l'argent. Le tableau ci-dessous est un exemple de la façon dont certains programmes segmentent leurs coûts. Le pourcentage du budget est indiqué uniquement pour les sections à coût fixe et fourni à titre d'illustration à des fins de comparaison.

Crédit: Ascendant Loyalty Marketing

Lorsque vous explorez ces domaines, adoptez une approche logique. Tout d'abord, déterminez votre pourcentage des coûts pour chaque domaine de dépenses. Ensuite, notez quelles zones – ou sections d'une zone – sont "intouchables". Cependant, soyez prudent, quelque chose que vous pensez qu'il n'est pas possible d'examiner peut en fait être un bon candidat. L'exemple le plus courant est votre plate-forme technologique. Que vous utilisiez une solution maison ou externalisée, son développement a probablement été un voyage ardu et vous avez peu envie de changer de fournisseur et de faire face à de nouveaux efforts d'intégration. Mais n'ayez pas peur d'explorer ce domaine, car il y a eu des progrès dans les fonctionnalités / fonctionnalités technologiques et les coûts ont considérablement diminué. La complexité de la mise à jour de votre plateforme technologique de fidélisation peut être beaucoup moins pénible que vous ne le pensez.

Ensuite, recherchez les opportunités évidentes qui, selon vous ou votre équipe, peuvent générer des économies sans sacrifier les performances. Les communications, le personnel et la technologie sont généralement les meilleurs domaines pour ce type de réduction. Regardez à la fois la cadence de vos communications et le soutien requis. Existe-t-il des alternatives à moindre coût? Pouvez-vous passer à davantage de communications numériques par rapport à l'impression? Pouvez-vous prolonger la durée de conservation de vos actifs créatifs?

Parcourez chaque ligne de vos services externalisés et contrats logiciels pour déterminer les meilleurs domaines de réduction des coûts. En outre, examinez votre infrastructure de livraison interne pour l'un de ces domaines et déterminez si un modèle externalisé pourrait permettre des économies substantielles.

À un moment donné, vous atteindrez vos objectifs budgétaires – espérons-le sans trop de sacrifices ni de perturbations pour votre programme et votre organisation.

Dernières pensées

Voici quelques conseils à considérer:

  1. Soyez conscient de vos sources de conseils. Assurez-vous d'obtenir des recommandations impartiales.
  2. Si vous découvrez un moyen infaillible de fournir plus avec le même budget, envisagez de fournir cette solution comme alternative. Bien qu'il soit susceptible de rencontrer un froncement de sourcils du directeur financier, vous pourriez bien avoir une grande victoire pour l'organisation.

Jay Weinberg est cofondateur et partenaire d'Ascendant Loyalty Marketing, des experts en marketing de fidélisation axés sur le laser pour aider les entreprises du marché intermédiaire axées sur le consommateur à améliorer efficacement et efficacement la fidélisation de la clientèle.