Le vétéran des kiosques, Eduardo Alvarez, a développé un concept de construction et d'exploitation de kiosques à faible encombrement dans des endroits très fréquentés qui n'ont généralement pas beaucoup de magasins de détail, tels que des terminaux de transport.

Un vétéran de la vente au détail automatisée développe un kiosque à faible encombrement pour les ventes impulsivesEduardo Alvarez a développé un kiosque à faible encombrement pour les emplacements à fort trafic. Photo gracieuseté de MagNet Analytics.

Tout le monde est impatient de rouvrir les magasins et les entreprises après des mois de COVID-19. Eduardo Alvarez, un vétéran de longue date de la vente au détail automatisée, est particulièrement inquiet. Un concept de libre-service qu'il a passé des années à développer pour la vente de produits de consommation est en phase finale de production.

Alvarez pense que les consommateurs acceptent plus que jamais le libre-service. Au cours de la dernière année, il a mis son expérience avec Best Buy Express et d'autres marques grand public à profit pour développer des kiosques à faible encombrement pour les achats impulsifs.

Sa société, MagNet Analytics Inc., construit et exploite des kiosques à faible encombrement dans des endroits très fréquentés qui ne disposent généralement pas d'un grand nombre de magasins de détail, tels que des terminaux de transport.

Avant de lancer son MagNet Analytics, Alvarez a développé et commercialisé des kiosques de vente au détail pour des marques telles que Best Buy Express, Estee Lauder, Duracell, Rite Aid, Qantas Airlines et Coinstar.

Un solide bagage de marques de détail

Originaire de Mexico, Alvarez a commencé sa carrière en commercialisant des produits de consommation auprès des détaillants. Il a également géré des projets de construction pour une entreprise familiale avant d'obtenir un MBA spécialisé en technologie au Massachusetts Institute of Technology en 2000.

"Il n'y avait aucun détaillant pratique", a-t-il remarqué en vivant au centre-ville de Boston alors qu'il travaillait sur son MBA. "Il faudrait toujours prendre une carte et aller en banlieue dans les magasins à grande surface. Sinon, vous n'obtiendriez pas une bonne affaire."

Il considérait les kiosques comme un moyen pour une marque grand public d'atteindre plus de clients dans des environnements urbains animés, et il a estimé que les marques le reconnaîtraient également et deviendraient des partenaires volontaires. En 2006, Alvarez a lancé sa propre entreprise technologique, Vigix Inc., pour développer un kiosque de distribution de produits de consommation.

Le modèle économique était simple. Vigix a conçu des kiosques pour les marques, sous-traitant la fabrication à Flextronics. Vigix a ensuite fourni le logiciel aux marques par abonnement et a géré un réseau d'entrepreneurs pour entretenir les kiosques.

"Nous vendions la solution aux marques", a déclaré Alvarez.

Les marques embarquent

Les marques ont rapidement reconnu les avantages potentiels qu'Alvarez offrait.

En 2008, l'Australienne Qantas Airlines a vendu des étiquettes RFID dans les kiosques Vigix pour un enregistrement sans contact dans les aéroports.

Swatch a vendu des montres dans les kiosques de l'aéroport. Motorola a vendu des téléphones portables et des pièces pour les cartes de recharge pour téléphones prépayés. Sony Electronics a vendu des films dans les supermarchés. Procter & Gamble Co. a vendu des piles Duracell dans les pharmacies. Estee Lauder a vendu des parfums et des coupons dans les magasins. Rite Aid et Coinstar ont distribué des coupons et des échantillons. Richline, propriété de Berkshire Hathaway Co., a vendu des métaux précieux dans des centres de congrès et lors d'événements pour investisseurs.

Mais malgré des partenaires aussi prestigieux, aucun des projets n'a été à la hauteur de ce que Alvarez croyait être leur plein potentiel.

Les partenariats offrent une expérience d'apprentissage

"J'étais frustré par l'idée qu'une personne qui n'avait aucune expérience dans les kiosques prendrait le relais des opérations", a-t-il déclaré. "Dans de nombreux cas, c'est l'une des raisons pour lesquelles elle a été limitée en termes de croissance."

"Nous étions souvent confrontés à des situations où des gens sans aucune idée des implications de l'opération ou de la technologie prenaient des décisions critiques qui feraient ou casseraient le contenu", a-t-il déclaré. "C'est souvent la raison pour laquelle beaucoup de ces projets n'ont pas évolué."

Dans le cas de Duracell, par exemple, au lieu de se concentrer sur les références les plus vendues, le décideur de la marque voulait toutes les références dans le kiosque.

"Un kiosque à faible encombrement n'est pas idéal pour ce type d'offre", a déclaré Alvarez. "Vous ne devez proposer que les meilleurs vendeurs dans des endroits pratiques. Les kiosques sont avant tout pratiques et ne présentent pas un éventail d'options."

Même s'il a expliqué cela au décideur, ses conseils n'ont pas été suivis et l'opération est devenue plus complexe à gérer, ce qui était nécessaire. "Beaucoup de ressources ont été détournées", a-t-il déclaré.

La vente au détail automatisée est une spécialité

Bien que le concept d'un kiosque de vente au détail semble simple, Alvarez s'est rendu compte que les kiosques de vente au détail ont des exigences uniques pour le marchandisage, l'entretien et les opérations commerciales.

"La vente au détail automatisée est très spécialisée", a-t-il déclaré. "C'est très délicat, et cela dépend d'un million de détails non seulement sur la technologie, mais aussi sur les aspects marketing. Tout est intégré – tout affecte tout."

"Attendre des marques qu'elles prennent les décisions concernant l'exploitation et la commercialisation des kiosques n'était pas, à mon avis, une bonne idée", a-t-il déclaré. "C'est pourquoi j'ai créé MagNet pour être également propriétaire et exploitant des kiosques."

Il pensait que l'entreprise devait non seulement fournir la technologie, mais également fournir le service sur le site, pour avoir la pleine propriété de la marque. Il pense que cet arrangement était essentiel au succès de Redbox.

"Redbox est une réussite; ils ont déployé environ 40 000 sites aux États-Unis", a-t-il déclaré. "Ils étaient en charge de chaque détail de l'expérience du client."

La deuxième partie de cette série en deux parties explorera comment Alvarez a mis ses leçons à profit pour développer un modèle commercial pour une entreprise de kiosques de vente au détail.